Вместе с основателями «Норм агентства» разбираемся в типах вебинаров, почему хорошее наполнение — еще не все и как получилось, что вебинар — «тот, кого нельзя называть».

Привет!

С вами Антон Миляков и Вика Аргышева. Наше «Норм агентство» помогает компаниям продавать через вебинары и спецпроекты. Потому что мы:

• верим в силу классного контента,
• делаем креатив, который приносит деньги,
• знаем, как конвертировать доверие в продажи. 

Изначально мы из EdTech’а, но давно уже им не ограничиваемся. Вебинары работают для сервисов, услуг и самых разных направлений бизнеса. 

Почему в теме мы заострили внимание на формате

Разве главное в вебинаре — не тема и наполнение?

И да, и нет. Дело в том, что даже самый наполненный и полезный вебинар рано или поздно «сдувается» — перестает конвертить и приносить результат. Тогда предприниматель или маркетолог судорожно пытается «починить» воронку: 

• изменяет структуру вебинара;
• вносит мелкие и крупные технические доработки;
• старается повлиять на доходимость, изменяя цепочку напоминаний;
• исправляет дожимы и т.д. и т.п.

И все равно — сквозь кучу этих правок все яснее просматривается народная мудрость про покойную лошадь. 

Неужели нельзя как-то оживить вебинар? 

Можно — если сменить его формат. 

Это уже не мелкие подвижки, а глобальный шифт, который способен вдохнуть в ваш продукт новую жизнь.

Бонус смены формата

С технической точки зрения это будет стоить вам… ничего. Меняется формат подачи информации, но техническая механика остается той же самой — при этом интерес пользователей ощутимо растет.

Необычный формат повышает конверсию 

…на каждом этапе вебинарной воронки. 

Вот почему: 

• Этап регистрации — помогает выделиться. В инфополе — множество типовых вебинаров. На их фоне необычный формат эффективнее на этапе рекламы и дает более дешевые регистрации.
• Этап доходимости — запоминается. Пользователи выделят и запомнят вас еще до начала трансляции — это значит, что доходимость будет выше, чем у обычного вебинара. Люди охотнее регистрируются и приходят на что-то новое, необычное, очевидно полезное.
• Этап продажи — делает ее. Необычный формат подачи контента всегда лучше прогревает, вызывает больше эмоций — и лучше продает. О том, как это работает, мы расскажем в описании каждого формата.

Еще одно преимущество необычных форматов

…это их название. Дело в том, что слово «вебинар» уже приелось пользователям и больше не конвертит — рекомендуем использовать его поменьше. 
По нашему опыту, в рекламе или на лендинге люди лучше реагируют на слова «интенсив», «интервью с экспертом», «практикум» и другие небанальные названия.

Какие форматы вебинаров бывают

1. Практикум
2. Марафон
3. Интенсив
4. Мини-конференция
5. День открытых дверей
6. Онлайн-интервью

Практикум

Первое, что стоит сделать, чтобы реанимировать ваш вебинар — добавить в него живительной практики. Но не все ее виды одинаково полезны.

Какой должна быть практика

• Посильной.  Практику нужно подобрать по уровню вашей ЦА и достаточно хорошо «разжевать». Чтобы люди не пугались количества сложного контента, не чувствовали себя двоечниками и неумехами, у которых вообще ничего не получается.
• Динамичной. Бывает, что на этапе самостоятельной практики спикер молчит и в чате тоже тишина. Вообще не понимаешь — может просто у тебя все зависло? Не пропадайте надолго: оставайтесь в контакте с аудиторией и не забывайте про тайминг.
• С конкретным результатом. Он может быть минимальным, но пользователи уже будут довольны. Свое достижение можно «унести с собой».
• Вдохновляющей. Не забывайте хвалить слушателей! Скорее всего, им сложно первый раз делать то, что спикер делает каждый день.

Почему это работает

Во-первых, практика более интересна, эффективна и лучше запоминается, чем сухая теория.

Во-вторых, сделав что-то своими руками (или мозгами), пользователь навсегда останется человеком, у которого получилось: 

• нарисовать картину, 
• вышить цветочек, 
• построить таблицу, 
• написать рабочий кусок кода… 

И он хочет еще! Потому что после вашего вебинара знает: я смог, я способный, у меня получится больше. Такое невозвратное изменение внутри, которое снова приведет человека в ваш бизнес — уже клиентом.

Марафон

Чемпион по прогреву. Пожалуй, самый старый и известный из всех форматов, но до сих пор очень эффективный.

Марафон — достаточно длительная история, где люди движутся очень маленькими, посильными шагами и постоянно получают поддержку от ведущего и других участников. В итоге финалисты марафона внедряют стойкие полезные привычки или умения — и прикипают к вам всем сердцем.

Почему это работает

Марафон — как любимый сериал. Мы влюбляемся в тех персонажей, которых видим постоянно. Когда мозг узнает что-то знакомое, это кажется ему безопасным — такая базовая нейрофизиология. А то, что безопасно, нам нравится. Так и в марафонах: мы дольше находимся с пользователями в контакте, который позднее перерастает в потребительскую лояльность.

Совет

Не стесняйте продавать с самого начала: 70% продаж приходятся на первый день марафона

Важно

Даже в очень крутом марафоне количество участников убывает с каждым днем. Не нужно бояться такого отсева — с вами останутся самые «теплые» пользователи, которые с большей вероятностью совершат покупку.

Совет

ОТКРЫТЬ ОНЛАЙН-ШКОЛУ НА ПЛАТФОРМЕ АНТИТРЕНИНГИ

Придумайте «мостики» между днями марафона
Это могут быть телеграм-чаты, домашние задания, закрытые сообщества, какая-то частная прогревающая рассылка… Такие дополнительные активности нужны, чтобы провести человека через все дни марафона и не потерять контакт.

Интенсив

В этом формате участник согласен на 2-3 дня выйти разом из привычного графика, зоны комфорта и пределов своих возможностей. Будет тяжело, но оно того стоит — результатом станет мощная прокачка. 

«Как похудеть к лету, если сегодня 30 мая»

Конечно, это шутливый пример названия интенсива, но он передает суть формата: 2-3 дня предельного напряжения в обмен на очень весомую и желанную плюшку. Или яблочко — лето все-таки скоро.

Почему это работает

Участник, дошедший до конца интенсива, законно гордится собой. Вы помогли ему достичь сложной цели, и теперь человек вам доверяет и хочет дальнейшей прокачки: ого, как я могу, я крутой, надо продолжать развиваться! И тут вы рассказываете о дальнейших возможностях — что еще можно прокачать, купив ваш продукт.

Мини-конференция

Однодневный формат, когда спикеры выступают несколько часов подряд: небольшими блоками, с перебивками между ними. Тема конференции общая, но каждый спикер рассматривает ее под своим углом.

Например, тема конференции —  какая-то профессия.
«Графический дизайнер-2021»

• один спикер рассказывает о профессии в целом, 
• другой — как устроиться на работу по этой специальности, 
• третий освещает какие-то конкретные навыки, которыми должен обладать профессионал,
• четвертый — проводит практику и т.д.

Почему это работает

Много полезности в сжатое время. Участник конференции рассматривает интересную ему тему под самыми разными углами, вникает в подходы разных спикеров. Каждый приходит на марафон за чем-то своим — а мы сравнительно небольшими усилиями максимально широко охватываем аудиторию.

День открытых дверей

Формат, известный всем по оффлайн-образованию. Очень хорош для знакомства с образовательным проектом, выпускниками, направлениями учебы. Хотя, «открыть двери» на 1 день может и виртуальный офис, и интернет-сервис, и музей…

Почему это работает

Не нужно объяснять правила игры. Все учились в школе, институте и прекрасно понимают, что нужно делать — мы просто переносим это в онлайн. Люди охотно задают вопросы экспертам; рассматривают, как все устроено; знакомятся с преподавателями или сотрудниками. Все это хорошо сказывается на вовлечении и конверсии в заявку.

Совет

Вместо «Дня открытых дверей» можно протестировать другое, более необычное название (например «День свободного доступа»). 
Но важно не переборщить с креативом. Помните — суть любого формата должна быть четко понятна участникам: что и в каком виде будет происходить + чем все это полезно.

Онлайн-интервью

Разговор двух экспертов: героя интервью и ведущего. 

Если на обычном вебинаре роль ведущего скорее техническая (задает вопросы из чата, следит за коммуникацией), то в интервью он равноправный участник диалога: задает вопросы, что-то подмечает, даже иногда провоцирует эксперта. Провокационные интервью всегда интересны зрителям.

Даже к такому «живому» формату можно подготовиться

Например, заранее сказать герою интервью: «я точно тебя спрошу про три твоих любимых фильма» или «будет вопрос про три любимых кейса — захвати презентацию из трех коротких слайдов». Удобно начать с таких «точек отсчета», а потом посмотреть, куда вас выведет беседа.

Совет:

можно сделать блиц-интервью — Q&A-сессию:
• максимально используем формат прямого эфира;
• сразу озвучиваем, что это импровизация, все происходит вживую, нет редактуры и монтажа;
• даем участникам возможность задавать свои вопросы герою. 

• максимально используем формат прямого эфира;
• сразу озвучиваем, что это импровизация, все происходит вживую, нет редактуры и монтажа;
• даем участникам возможность задавать свои вопросы герою. 

Почему это работает 

Формат очень привлекателен тем, что он и правда живой. Вместо сухого, заготовленного контента — «внутряк», который хороший интервьюер может вытащить из собеседника и показать зрителям. Чего-то человек никогда не скажет в обычной презентации, но сможет раскрыться в живом разговоре.

Можно прямо заявить: «мы сами не знаем, что здесь будет происходить». Это будет интересно, потому что отличается от интервью, которые мы смотрим на YouTube и читаем в газетах.

Как использовать форматы на максимум

Мы, «Норм агентство», делали вебинары для Level One, SkyPro, «Уроков легенд» и Яндекс.Практикума (а основатели пришли из SkillFactory и SkillBox).

Везде отследили важную тенденцию. 
Одиночный авторский вебинар имеет свой срок жизни, после которого «умирает» — перестает приносить результат.
Так что модель, когда один «вечнозеленый» вебинар конвертит годами, уже не работает.

Что делать? У нас есть свой ответ: мы специализируемся на построении «вебинарных заводиков» — то есть целых вебинарных направлений.

Это гораздо эффективнее:

• у вас есть расписание мероприятий на месяц — разные форматы, темы, эксперты;
• вы повторяете их от месяца к месяцу или реже;
• показываете свой продукт под разным углом;
• воздействуете на разные сегменты аудитории и по-разному обрабатываете их возражения;
• сильнее прогреваете аудиторию. По нашей аналитике, пользователю нужно 3–12 касаний с вашим продуктами, чтобы решиться на покупку.  Вебинарный завод помогает набрать число касаний, достаточное для продажи.
• у вас есть суперспособность — прогревать даже самых изощренных, которые много всего видели, походили по разным школам. У вас они увидят то, чего не было еще нигде.

Хотите так же?

Мы можем помочь! Просто напишите нам напрямую: @milyakov в Telegram. Познакомимся и обсудим, как вебинары помогут вам продавать больше и легче. А чтобы самому прокачаться в продающих вебинарах — подписывайтесь на наш телеграм-канал @edresource!

Вместо P.S.

Финальное пожелание — не бойтесь! Никаких правил нет, мы создаем их сами. Смело пробуйте и экспериментируйте.

Давайте потренируемся прямо сейчас — придумаем ваш авторский формат вебинара, который будет выделяться из общего инфопотока.

Мы начнем: 

1. Онлайн-экскурсия (например, по вашему сервису).
2. Работа над ошибками (где вы расскажете об уроках жизни, которые сделали вас таким вот мудрым).
3. …

Ваш ход! Поделитесь своим вариантом необычного формата в комментариях.